Quand la recherche devient un levier business chez Decathlon
Contexte
Une stratégie CRM ambitieuse, un terrain de recherche à construire
Faire le lien entre une équipe design déjà expérimentée et des métiers encore en phase d’acculturation au produit.
En 2023, Decathlon renforce sa stratégie CRM avec une ambition claire : fidéliser ses clients tout en réduisant la saturation des emails.
Chaque jour, des millions de messages partent à destination des clients, parfois trop, parfois mal ciblés. L’équipe Customer Growth, en charge du CRM, cherche à répondre à une question clé :
Comment envoyer moins d’emails, mais plus pertinents, plus personnalisés et à plus forte valeur ajoutée pour le client ?
Ce défi nécessite une approche nouvelle : croiser la recherche utilisateur et la donnée, mesurer l’impact des actions via des tests d’uplift, et mieux comprendre les comportements tout au long du cycle de vie client.
Dans une organisation globalement mature sur le produit et le design, l’équipe CRM, elle, part d’une feuille blanche.
C’est dans ce contexte qu’Amélie rejoint l’équipe comme Lead UX Researcher, avec une mission double : structurer la recherche produit et fédérer les métiers (UXR, Data, PM, Design) pour démontrer son impact sur le business.
Objectifs
Structurer, acculturer et mesurer
Donner un cadre, faire collaborer et prouver la valeur de la recherche.
Dès le démarrage, trois axes se dessinent :
- Structurer la pratique inter-squads pour éviter les doublons et mutualiser les apprentissages.
- Déployer un repository commun (Airtable) et uniformiser l’usage de l’Atomic Research.
- Mesurer l’impact business à travers des A/B tests sur les campagnes CRM par l’uplift.
L’ambition : ancrer davantage la recherche dans le quotidien de l’équipe CRM, et en faire un outil d’aide à la décision partagé entre tous les métiers.
Stratégie
Faire de la recherche un langage commun
Accompagner, structurer et connecter la recherche à la donnée.
Accompagner les UXRs et renforcer la cohérence
Amélie met en place des 1:1 réguliers, des UX Reviews et des rituels inter-squads pour aligner les pratiques.
Chaque recherche est conçue pour être visible, comprise et réutilisable.
Des indicateurs d’impact permettent de mesurer la valeur de la recherche sur la performance des campagnes.
Structurer le repository et valoriser les insights
L’Atomic Research, déjà présente dans d’autres équipes plus matures, est adaptée au contexte CRM.
L’équipe met en place un repository Airtable partagé, alimenté et validé collectivement :
- par les UXRs, pour la qualité des données qualitatives,
- par les Research Ops, pour l’homogénéité et la rigueur.
- Les résultats sont partagés via des synthèses storytellées pour les stakeholders et des analyses détaillées pour les product teams.
Ce travail transforme la recherche en source commune de connaissances, accessible à toutes les équipes CRM.
Relier la recherche et la data pour plus de poids
L’une des grandes forces de la mission : faire collaborer la recherche et la data.
Les Data Analysts participent dès les phases de cadrage, pour relier les insights qualitatifs aux données comportementales.
Ensemble, ils mesurent l’impact réel des campagnes via des uplift tests et donnent une nouvelle légitimité aux décisions auprès du top management.
Résultats
Une pratique qui se construit et trouve peu à peu sa place
Les premiers mois ont permis de poser les bases d’une pratique commune, partagée et mieux reliée au business.
La recherche n’est plus isolée : elle commence à circuler entre les équipes, à nourrir les décisions et à inspirer de nouvelles façons de travailler.
- Mise en place d’une pratique transverse entre UXRs, PM, Designers et Data Analysts.
- Usage régulier du repository comme support d’échanges et de documentation.
- Alignement progressif sur la méthode Atomic Research, adaptée aux enjeux CRM.
- Premières campagnes CRM repensées à partir d’insights mesurés et validés.
- Signaux encourageants sur la rétention et la satisfaction client, encore à consolider.
Cette évolution se fait pas à pas, au rythme de l’acculturation des équipes et de la montée en confiance collective.
Ce qui compte aujourd’hui : la recherche trouve sa place dans les discussions, les décisions et les priorités de l’équipe.
Conclusion
Une collaboration qui change la place de la recherche
Quand la recherche gagne en légitimité grâce au collectif.
En 18 mois, Amélie a contribué à structurer une pratique de recherche claire et utile au sein de l’équipe Customer Growth.
Si l’UX Research n’est pas encore un réflexe automatique, la mission a prouvé qu’en travaillant main dans la main avec la data, le produit et le design, la recherche peut peser dans les décisions stratégiques.
Cette collaboration UXR x Data x PM x Design a permis à l’équipe CRM de parler le langage du top management et de renforcer la légitimité de la recherche dans les arbitrages.