Personnaliser l’expérience pour fidéliser les utilisateurs France Télévisions
Contexte
Du direct télé au numérique
France Télévisions, acteur historique du paysage audiovisuel français, a pris le virage du numérique avec France.TV et offre désormais des contenus en direct et en replay via des applications et des plateformes web. France Télévisions a bien compris à quel point il était important de personnaliser l’expérience utilisateur pour répondre aux besoins et aux attentes de son public.
Deux objectifs business guident l’entreprise :
- Maximiser la consommation de vidéos (fréquence et durée des visites)
- Monétiser les contenus (recettes publicitaires).
En 2023, Juliette, Product Manager Yeita, rejoint l’équipe pour piloter le chantier de personnalisation, en binôme avec une UX Designer.
Objectifs
Découvrir les opportunités de personnalisation
En tant que Product Manager, Juliette était chargée de la personnalisation de l'expérience utilisateur sur les applications mobiles, la plateforme web et la plateforme de replay TV.
En binôme avec une UX designer, l’objectif qu’elles ont défini pour la personnalisation a été de “permettre à l’utilisateur de trouver et retrouver des contenus qui l’intéressent ou le divertissent”.
Faire l’état des lieux
Son rôle a été de commencer par faire un bilan de l’existant en termes de fonctionnalités liées à la personnalisation comme :
- la reprise de lecture,
- les sliders de recommandation basés sur le dernier contenu consommé ou sur l’ensemble des appétences de l’utilisateur,
- les communications personnalisées avec l’utilisateur,
- l’ajout au favori de contenus ou de programmes,
- le téléchargement de contenus pour une consommation ultérieure hors connexion.
Le premier travail a été de collecter des informations quantitatives et qualitatives pour voir ce qui fonctionnait ou non en termes d’usage des fonctionnalités par les utilisateurs, afin d’identifier les principales problématiques.
Aligner les parties prenantes
Une deuxième étape structurante a été l’organisation d’un “kick-off” autour du chantier de la personnalisation. Il était important d’identifier les principaux stakeholders contributeurs de l’entreprise, puis de les réunir pour les embarquer dans le processus de discovery puis de design thinking.
Ainsi, lors de ce kick-off, Juliette et son binôme ont rassemblé les personnes clés des équipes suivantes :Tech, Edito, CRM, Régie publicitaire, Partenariats, Data, RGPD, Réseaux sociaux,DSE et Acquisition.
L’objectif a été de leur partager un premier état des lieu des problématiques utilisateurs rencontrées, puis d’identifier ce que chaque contributeur pouvait apporter au chantier et ce qu’ils en attendaient.
Construire un arbre d’opportunités
L’approche mise en place a été de regrouper l’ensemble des problématiques utilisateurs identifiées lors du bilan et du kick-off sous forme d’arbre d’opportunités (méthodologie de Teresa Torres) répondant aux cinq objectifs du framework AARRR :
Acquisition, Activation, Rétention, Recommandation et Revenu.
Stratégie
Améliorer la rétention avant les JO 2024
La stratégie d’entreprise adoptée par FTV a été de se concentrer sur l’amélioration de la rétention des utilisateurs en vue des JO 2024.
En effet, l’une des problématiques identifiées a été que lors d’événements sportifs majeurs, on constate un afflux d’utilisateurs “opportunistes” qui viennent regarder les compétitions en direct, mais qui ne se reconnectent plus sur la plateforme une fois l’événement terminé.
L’objectif a été donc, à travers la personnalisation de l’expérience, de trouver comment améliorer la rétention intra-événement en vue des JO (faire en sorte que l’utilisateur revienne plusieurs fois au cours de la compétition) et la rétention en dehors de l’événement (faire en sorte de retenir l’intérêt de l’utilisateur opportuniste avec d’autres programmes).
On peut suivre de près cette rétention à travers l’étude de cohortes d’utilisateurs.
Identifier les leviers de rétention
La suite a donc été d’identifier les opportunités existantes pour améliorer cette rétention comme:
- Permettre à l’utilisateur de déclarer et gérer ses préférences de consommation
- Permettre à l’utilisateur de découvrir de nouveaux contenus en rapport avec ses usages
- Permettre à l’utilisateur de retrouver et d’accéder facilement aux contenus avec lesquels il interagit
Puis, Juliette a organisé des ateliers de co-conception entre équipes produits et stakeholders pour identifier les bonnes solutions.
Les opportunités et solutions identifiées ont ensuite été priorisées grâce à la méthode du RICE.
A noter, le framework RICE a été personnalisé chez FTV pour avoir une évaluation des indicateurs (Reach, Impact, Confiance et Effort) qui soit commune entre binômes PM et UX.
Organiser le delivery
Les équipes de delivery chez FTV sont organisées en component team : chaque product owner a une squad organisée par brique technique (app androïd et ios / player app / web / player web / API / smart tv / IP tv / apps TV...). Les product owner sont invités comme contributeurs en amont dans les ateliers de co-conception des solutions par les product managers, et prennent ensuite le relai sur la partie plus opérationnelle de rédaction des US et de delivery en SCRUM.
Ils assurent une mise en œuvre efficace des solutions identifiées.
Une fois les opportunités priorisées avec le RICE, Juliette a construit une proposition de roadmap trimestrielle matérialisant les durées de cadrage des opportunités et de construction des solutions.
La roadmap a ensuite été ajustée avec les stakeholders, et des indicateurs de suivi d’impact ont été mis en place.
Résultats
Une personnalisation orientée impact
Certaines solutions restent confidentielles, mais un exemple marquant a été la refonte de l’espace personnel utilisateur.Objectif : ancrer de nouveaux usages et augmenter la rétention mesurée via cohortes.
Les apports concrets :• Une vision claire des opportunités de personnalisation alignée avec la stratégie business.• Un engagement collectif grâce aux kick-offs et ateliers de co-conception.• Une roadmap priorisée et réaliste, permettant aux équipes tech d’avancer efficacement.
Conclusion
La personnalisation comme levier de fidélité
Ce cas client FTVEN met en évidence l'importance d'une approche agile/lean chez une Product Manager qualifiée pour réaliser une discovery approfondie.
Grâce à une analyse des données et des retours utilisateurs, et à une implication des stakeholders clés à travers différents ateliers, Juliette, Product Manager chez Yeita, a pu identifier des opportunités et les prioriser, dans l’objectif d’accroître la rétention des utilisateurs et d’optimiser leur engagement.