Ce qui fait briller un produit, c’est d’abord une expérience claire et incarnée

Votre produit a des fonctionnalités géniales, mais quand vous les expliquez, est-ce que ça passe vraiment ? Ou est-ce que vous voyez les yeux de vos clients se noyer dans un océan de termes techniques ?

C’est un vrai problème : trop d’entreprises tombent dans le piège de la boîte noire. Le produit évolue, les features s’empilent… mais la valeur reste floue. Résultat : des équipes internes qui galèrent à expliquer ce qu’elles vendent, des clients perdu dans un brouillard technique… bref, voyons ensemble comment éviter ce piège et présenter votre produit de manière convaincante.

Le piège du messaging centré sur les fonctionnalités

Nombreuses fonctionnalités ont été pensées pour répondre aux besoins spécifiques des utilisateurs, ce qui est un très bonne pratique, sauf que il n’est pas évident du tout qu’en présentant clairement ces nouvelles fonctionnalités, les clients saisiront instantanément leur valeur.

Prenons quelques exemples :

• "Intégration du connecteur ZBT-12." → OK, mais pourquoi c’est important ? Et puis, c’est quoi ce connecteur ?
• "Notre produit offre une API ouverte et un dashboard intuitif." → Super, mais qu’est-ce que ça change concrètement pour l’utilisateur ? C’est quoi une API ?

Un bon messaging doit faire le lien entre fonctionnalité et bénéfice.

Transformer chaque fonctionnalité en bénéfice concret

Alors pour éviter ces problèmes, pose-toi cette question essentielle : "Qu’est-ce que cela permet à l’utilisateur de faire ?"

Reprenons quelques exemples :

L’idée est de traduire la fonctionnalité en un bénéfice clair et concret.

Ce changement de perspective est fondamental pour donner envie aux clients, faciliter l’adoption, être attractif, ainsi bien sur, que d’aider les équipes Sales et Support à maîtriser la valeur produit dans son intégralité. Oui, parce que c’est aussi très frustrant pour les équipes produit de travailler sur la définition de nouveauté, et de voir que celles-ci passent à la trape, faute d’être comprise.

Le rôle clé des PMM dans la vulgarisation

Plus une offre est complexe, plus il est essentiel d’en clarifier le message. Les Product Marketing Managers (PMM, comme nous les appellerons ici) jouent un rôle clé dans cette vulgarisation. Ils ne se contentent pas d’assurer la cohérence du discours produit, ils traduisent aussi les fonctionnalités techniques en bénéfices concrets, adaptés à chaque audience.

Car oui, tout le monde ne parle pas le même langage. Un expert technique n’a pas les mêmes attentes qu’un commercial, un partenaire ou un utilisateur final. L’erreur fréquente ? Utiliser un jargon interne ou des termes trop spécifiques qui brouillent le message et empêchent l’adhésion.

Le PMM adapte son discours selon le niveau de connaissance de son interlocuteur :

• Expert produit → On peut parler technique, mais en mettant l’innovation en perspective.
• Sales & Support → Il faut leur donner des arguments clairs, actionnables, et faciles à réexpliquer.
• Client final → Ici, on se concentre sur le bénéfice direct : "Qu’est-ce que ça change pour moi ?"

Si les équipes internes peinent à saisir ce qu’elles vendent, le client final n’a aucune chance d’en percevoir la valeur. À terme, cela fragilise la confiance et freine l’adoption du produit.

Le problème des silos : un frein majeur

Un autre défi majeur réside dans le manque de communication entre les équipes. Le produit conçoit, les équipes commerciales tentent de décrypter la valeur des nouveautés, et la communication s’efforce de les mettre en avant. Mais tout comme les clients ont des niveaux de maturité différents, les équipes au sein de l'entreprise aussi. Ce décalage crée un véritable problème de communication interne.

Le PMM, en tant que pont entre ces différents mondes, supprime les silos en formulant un message clair et structuré. Il établit un positionnement fédérateur qui aligne toutes les équipes autour d’une vision commune du produit et de sa valeur, tout en l’adaptant aux besoins spécifiques de chaque audience.

Aligner les équipes avec une vision commune : le rôle clé des OKR

Une fois les silos supprimés et une vision commune établie, il devient crucial de formaliser cette vision à travers des OKR. Ces objectifs communs assurent une coordination optimale entre les équipes et permettent d’uniformiser les efforts.

Sans objectifs clairs, chaque équipe avance dans sa propre direction : le Produit construit, le Sales vend, le Support répond… mais sans cohérence. Ce manque d'alignement crée des messages flous, des frustrations et, au final, l’échec.

Le PMM joue un rôle clé en définissant et en rappelant les OKR communs, servant de boussole pour orienter les décisions, affiner le positionnement et synchroniser les efforts. Cela permet à chaque équipe de comprendre son rôle dans la réussite collective et de maximiser l'impact du produit sur le marché.

L’exemple de Notion : un messaging clair et efficace

Prenons Notion. À ses débuts, il aurait pu se limiter à une simple "solution de prise de notes avancée". Mais son succès réside dans sa capacité à se transformer en un espace de travail tout-en-un, centralisant à la fois la vie personnelle et professionnelle. Notion s’est imposé comme un outil flexible, simplifiant l’organisation des informations.

Son message, centré sur la productivité et l’organisation, est à la fois simple, facile à comprendre et apporte un bénéfice immédiat. C’est exactement cette approche qu’une entreprise devrait adopter pour donner à son produit une réelle résonance.

Conclusion : alignez votre messaging sur la valeur produit

Votre produit peut être incroyable, mais si le message ne résonne pas avec le bon discours, il perd son impact. Le rôle des PMM n’est pas seulement de clarifier les fonctionnalités, mais de s’assurer que la valeur réelle du produit est perçue par chaque personne à chaque étape du parcours.

Mon tips final : Parlez de ce que votre produit change dans la vie de vos utilisateurs, pas de ce qu’il fait techniquement. C’est ainsi que vous gagnerez leur attention, leur confiance et leur fidélité.

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