Cas Client FTVEN x Yeita - La personnalisation de l’expérience utilisateur chez France Télévisions

Vous avez toujours eu envie de connaître l’envers du décor d’une chaîne de TV ? C’est parti, on vous embarque chez France Télévisions, un acteur majeur de l'audiovisuel en France. Vous allez découvrir ce qui est mis en place, en coulisse, pour vous donner envie de vous connecter sur la plateforme, de regarder un contenu, et d’y revenir.

L’enjeu du numérique chez France télévisions

Bien sûr, vous connaissez déjà les chaînes classiques comme France 2, France 3, France 4 ou France 5, diffusées “à l’antenne” sur notre bon vieux poste de télévision. Mais aujourd’hui France Télévisions comprend aussi d’autres services comme France Info, Okoo (chaîne jeunesse) et Lumni (plateforme éducative numérique).

L'entreprise a fait son virage dans le monde du numérique et offre désormais les contenus de ses chaînes en direct et en replay via sa plateforme web, son application mobile, et sa plateforme de replay sur la TV. On y trouve également des exclusivités numériques. France Télévisions a bien compris à quel point il était important de personnaliser l'expérience utilisateur pour répondre aux besoins et aux attentes de son public.

Les objectifs primaires de l’entreprise concernent la consommation de vidéos (nombre de visites par mois et nombres de vidéos consommées par visite) et la monétisation des contenus (chiffre d’affaires généré par la publicité).

Dans la team, c’est Juliette Simon qui les a accompagnés en mission en tant que Product Manager Yeita.

Le Rôle Clé du Product Manager Chez France Télévisions (FTV)

Alors, elle faisait quoi Juliette chez France Télévisions ? En tant que Product Manager, elle a été chargée de la personnalisation de l'expérience utilisateur sur les applications mobiles, la plateforme web et la plateforme de replay TV. Elle travaillait en binôme avec une UX designer. L’objectif qu’elles ont défini pour la personnalisation a été de “permettre à l’utilisateur de trouver et retrouver des contenus qui l’intéressent ou le divertissent”.

Son rôle a été de commencer par faire un bilan de l’existant en termes de fonctionnalités liées à la personnalisation comme : la reprise de lecture, les sliders de recommandation basés sur le dernier contenu consommé ou sur l’ensemble des appétences de l’utilisateur, les communications personnalisées avec l’utilisateur, l’ajout au favori de contenus ou de programmes, le téléchargement de contenus pour une consommation ultérieure hors connexion. Le premier travail a été de collecter des informations quantitatives et qualitatives pour voir ce qui fonctionnait ou non en termes d’usage des fonctionnalités par les utilisateurs, afin d’identifier les principales problématiques.

Une deuxième étape structurante a été l’organisation d’un “kick-off” autour du chantier de la personnalisation. Il était important d’identifier les principaux stakeholders contributeurs de l’entreprise, puis de les réunir pour les embarquer dans le processus de discovery puis de design thinking. Ainsi, lors de ce kick-off, Juliette et son binôme ont rassemblé les personnes clés des équipes suivantes : Tech, Edito, CRM, Régie publicitaire, Partenariats, Data, RGPD,  Réseaux sociaux, DSE et Acquisition. L’objectif a été de leur partager un premier état des lieu des problématiques utilisateurs rencontrées, puis d’identifier ce que chaque contributeur pouvait apporter au chantier et ce qu’ils en attendaient.

Les Problèmes Identifiés et les Approches Adoptées

‍L’approche mise en place a été de regrouper l’ensemble des problématiques utilisateurs identifiées lors du bilan et du kick-off sous forme d’arbre d’opportunités (méthodologie de Teresa Torres) répondant aux cinq objectifs du framework AARRR : Acquisition, Activation, Rétention, Recommandation et Revenu.

Ensuite, la stratégie d’entreprise adoptée par FTV a été de se concentrer sur l’amélioration de la rétention des utilisateurs en vue des JO 2024. En effet, l’une des problématiques identifiées a été que lors d’événements sportifs majeurs, on constate un afflux d’utilisateurs “opportunistes” qui viennent regarder les compétitions en direct, mais qui ne se reconnectent plus sur la plateforme une fois l’événement terminé. L’objectif a été donc, à travers la personnalisation de l’expérience, de trouver comment améliorer la rétention intra-événement en vue des JO (faire en sorte que l’utilisateur revienne plusieurs fois au cours de la compétition) et la rétention en dehors de l’événement (faire en sorte de retenir l’intérêt de l’utilisateur opportuniste avec d’autres programmes). On peut suivre de près cette rétention à travers l’étude de cohortes d’utilisateurs.

La suite a donc été d’identifier les opportunités existant pour améliorer cette rétention (par exemple “Permettre à l’utilisateur de déclarer et gérer ses préférences de consommation” ou “Permettre à l’utilisateur de découvrir de nouveaux contenus en rapport avec ses usages” ou encore “Permettre à l’utilisateur de retrouver et d’accéder facilement aux contenus avec lesquels il interagit”) puis d’organiser des ateliers de co-conception entre équipes produits et stakeholders pour identifier les bonnes solutions. Les opportunités et solutions identifiées ont ensuite été priorisées grâce à la méthode du RICE. A noter, le framework RICE a été personnalisé chez FTV pour avoir une évaluation des indicateurs (Reach, Impact, Confiance et Effort) qui soit commune entre binômes PM et UX.

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Processus de Delivery et Résultats

Une fois les opportunités priorisées avec le RICE, Juliette a construit une proposition de roadmap trimestrielle matérialisant les durées de cadrage des opportunités et de construction des solutions. La roadmaps a ensuite été ajustée avec les stakeholders, et des indicateurs de suivi d’impact ont été mis en place. Les solutions identifiées pour optimiser la rétention ne peuvent pas être dévoilées dans cet article pour des raisons de confidentialité, l’une d’elle a par exemple consisté dans les grandes lignes à refondre l’espace personnel de l’utilisateur.

Les équipes de delivery chez FTV sont organisées en component team : chaque product owner a une squad organisée par brique technique (app androïd et ios / player app / web / player web / API / smart tv / IP tv / apps TV…). Les product owner sont invités comme contributeurs en amont dans les ateliers de co-conception des solutions par les product managers, et prennent ensuite le relai sur la partie plus opérationnelle de rédaction des US et de delivery en SCRUM. Ils assurent une mise en œuvre efficace des solutions identifiées.

Que retenir de cette expérience chez France télévisions ?

Ce cas client FTVEN met en évidence l'importance d'une approche agile/lean chez une Product Manager qualifiée pour réaliser une discovery approfondie. Grâce à une analyse des données et des retours utilisateurs, et à une implication des stakeholders clés à travers différents ateliers, Juliette, Product Manager chez Yeita, a pu identifier des opportunités et les prioriser, dans l’objectif d’accroître la rétention des utilisateurs et d’optimiser leur engagement.

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